L’acheteur de voiture neuve fixe son choix de plus en plus tôt

Il devient de plus en plus difficile pour les concessionnaires de modifier à souhait les choix de leurs clients. Une fois en concession en effet, la plupart des acheteurs de voiture ont déjà précisément à l’esprit le modèle qu’ils souhaiteraient voir et essayer ou directement acheter (50% des français n’essaient plus leur nouvelle voiture avant de l’acheter !).

Selon une étude du site américain Autorader, ce n’est pas moins de 77% des nouveaux clients qui rentreraient dans cette catégorie de clients qui savent exactement ce qu’ils veulent lorsqu’ils visitent un des 2 concessionnaires en moyenne à la fin de leur parcours d’achat (contre 4 concessionnaires il y a 5 ans).

Cette réalité tend à prouver à nouveau que, désormais, c’est via internet et l’accès aux informations que l’on y trouve, que s’opèrent les véritables décisions et préférences d’achat.

Quant au nombre de clients qui ont fait leur choix d’achat de véhicule sans l’intervention ni d’internet ni du concessionnaire, l’étude 2015 Automotive Buyer Influence Study l’estime à 38%.

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Cette évolution du processus d’achat d’une voiture neuve n’est pas toute récente, mais s’accélère fortement ces 5 dernières années. L’ensemble des constructeurs automobiles essaient d’y répondre les uns après les autres par une présence plus grande sur le net, voire même en vendant directement en ligne, comme Volvo.

Les consommateurs, évidemment, tirent profit de cet afflux d’informations pour mieux préparer leur visite à la concession, et les concessionnaires, eux, tentent de faire de leur mieux, en formant de nouveaux commerciaux (Renault Retail annonce vouloir recruter 1000 commerciaux en 2015) aux nouvelles tendances digitales et commerciales. Certains groupes affirment même préférer des « digital natives » sans aucune connaissance de l’automobile, priorisant une formation commerciale ou marketing pour pouvoir traiter les fameux « leads ».

Les conclusions de cette étude sont particulièrement frappantes lorsque l’on sait que seuls 30% des acheteurs de voiture ont une idée du véhicule qu’ils souhaitent acheter lorsqu’ils débutent leur recherche sur Internet. Une fois le parcours d’achat commencé, plus de 50% d’entre eux le finissent en 30 jours seulement (voir la dernière étude de Google), contre 2 mois il y a quelques années.

Autrement dit, les « leads » sont très, très chauds et il faut être là au bon moment !

Chez AutoRéduc, nous avons remarqué, en effet, un nombre croissant de clients qui n’essaient pas leur véhicule et le commandent directement en ligne, certains achetant leur nouveau véhicule en à peine 10 minutes !

Depuis le lancement de notre plateforme de vente de voitures d’occasion entre particuliers, nous remarquons également que de nombreux acheteurs de voitures d’occasion finissent par en acheter une neuve lorsqu’ils voient les réductions qu’ils peuvent obtenir.

Des consommateurs, donc, de plus en plus « migrateurs » et insaisissables, que ce soit par leurs préférences comme par leur premier contact avec la marque ou l’enseigne, mais avec un dénominateur commun : une fois qu’ils ont fait leur choix, c’est pour tout de suite !

Comment les concessionnaires automobiles peuvent-ils s’adapter au « Zero moment of truth » ?

Quand un client entre chez un concessionnaire ce n’est généralement plus pour découvrir les modèles exposés. Ceux qui franchissent ce pas le font, maintenant, le plus souvent, avec une idée très précise du véhicule qu’ils recherchent et n’attendent donc plus de vous ni orientation, ni quelconque jeu de séduction leur vantant les charmes de telle ou telle berline. C’est ce que Google appelle le « Zero moment of truth« .

Pour conclure la vente d’une voiture ne trainez pas, ouvrez lui directement les portes de sortie

En 2011, Google introduit le concept de ZMOT pour définir la révolution dans la façon dont les consommateurs recherchent une information sur le Net et font leurs décisions d’achat. C’est le « moment de vérité » du consommateur, que nous avons déjà élaboré dans un article précédent sur AutoRéduc.

Comment cela se traduit dans la distribution automobile ?

La dernière étude de KPMG sur la distribution automobile ne laisse plus planer le moindre doute sur l’avenir du secteur : 71% des décideurs mondiaux de l’automobile pensent que le modèle des ventes en ligne de voitures va se développer ! Les prestations du vendeur automobile d’antant ont perdu de leur réalisme auprès des consommateurs modernes, plus prudents et d’autant mieux avertis. S’ils vous ont choisi, c’est peut être plutôt pour votre emplacement de proximité près de leur centre commercial, parce que vous avez en stock le modèle qu’ils recherchent, ou encore parce que vous avez su gagner leur confiance avec une communication pertinente au dehors de votre concession. Les armes du concessionnaire moderne sont le bouche à oreille, une bonne réputation, une annonce au bon moment ou tout simplement un client satisfait d’une précédente expérience avec vous.

La dernière étude de KPMG montre que 71% des dirigeants de l'automobile parient sur l'avenir de la distribution mutlimarque en ligne

La dernière étude de KPMG montre que 71% des dirigeants de l’automobile parient sur l’avenir de la distribution mutlimarque en ligne

Certes, une fois le client entré dans la concession, la vente n’est pas pour autant assurée et un effort reste à fournir pour répondre aux questions et confirmer l’intention d’achat du client mais, désormais, l’effort se concentrera surtout sur le fait de ne pas donner au client de raisons de ne pas acheter chez vous.

Les compétences du commercial n’ont pas, malgré ces considérations, à être sous-estimées, mais elles sont très différentes des compétences recherchées il y a seulement 10 ans car, en réalité, le client a déjà fait son choix avant d’entrer dans votre show-room. Volvo semble l’avoir bien compris, puisqu’il a décidé de vendre exclusivement en ligne ses premières 2000 unités du nouveau XC 90.

Pour attirer d’avantage de monde en concession, focalisez-vous donc sur les informations que vous présentez sur votre site Web : sont-elles complètes et bien documentées ou faites-vous encore partie des concessionnaires qui pratiquent le « bait- and-switch » ? Toute négligence à ce niveau serait regrettable car elle réduirait considérablement votre clientèle, à jamais.

Sachez que les clients qui entrent chez vous ne sont pas à la recherche de quelqu’un qui leur vendra un véhicule mais de quelqu’un ne les empêchera pas d’acheter la voiture de leur choix. Ils ne veulent pas, alors que le choix a peut-être été difficile, que la vente le soit également et, quoi de mieux dans l’esprit d’un client qu’un vendeur sincère et professionnel pour conclure une vente rapidement ?

Pour conclure la vente d’une voiture ne trainez pas, ouvrez lui directement les portes de sortie

Combien perd-t-on pour ne pas vouloir négocier le prix d’une voiture ?

Le site de vente de voitures en ligne, Edmunds.com, a interrogé 1000 adultes américains sur leur expérience lors de l’achat de leur nouvelle voiture et il en ressort que l’achat d’un véhicule leur semble plus stressant que de se marier, que d’aller à une première rencontre ou encore suivre leur équipe dans un match de championnat de Football

L’enquête souligne que c’est la partie de marchandage et négociation du prix que les sondés redoutent le plus, avec 91% d’entre eux assurant vouloir à tout prix l’éviter. La peur est telle que 20% des consommateurs prétendent même préférer tenir un 1 mois d’abstinence sexuelle plutôt que d’être confrontés à une négociation !

Seriez-vous prêt à vous en passer pour ne pas avoir à négocier le prix de votre voiture ?

Il n’est, dès lors, pas surprenant que certains sites automobiles aient adopté le concept de prix fixe tout compris sans négociation dans le but de fournir au consommateur une expérience d’achat plus agréable.

Dans l’exemple de www.Autoreduc.com, qui applique ce concept, nous constatons que les prix sont clairement plus bas que ceux affichés chez les concessionnaires, même sachant qu’hormis une minorité, personne ne paye vraiment le prix catalogue affiché ; il nous paraît donc que, malgré tout et indépendamment du modèle concerné, beaucoup d’ argent peut être perdu en l’absence de négociation.

Chaque offre d'AutoRéduc est accompagnée d'une étude du vrai prix du marché du véhicule neuf avec remise maximale et médiane

Certes, le concept d’AutoRéduc repose également sur la puissance de l’achat groupé et les remises de gros, mais un consommateur bien informé peut facilement économiser plusieurs milliers d’euros dans l’achat de sa voiture. Les études de prix publiées par AutoRéduc sur chacune de ses offres, permettent à l’acheteur averti d’avoir une idée précise de la remise maximale qu’il pourra négocier chez son concessionnaire.

AutoRéduc.com est arrivé en 2011 en promettant à ses clients de pouvoir acheter leur véhicule au meilleur prix du marché en négociant des tarifs de gros à leur place. Les acheteurs peuvent, grâce à AutoRéduc, savoir ce que le concessionnaire a réellement payé pour la voiture et connaitre le prix le plus bas auquel ils pourraient l’acheter. Cette approche agressive est particulièrement adaptée à Internet, puisque 80% des acheteurs de voitures sont prêts à parcourir jusqu’à 200 kilomètres pour profiter du meilleur prix du marché, surtout s’ils peuvent en plus se faire livrer la voiture à domicile !

Combien perd-t-on pour ne pas vouloir négocier le prix d’une voiture ?

De nouveaux concepts de vente en ligne apparaissent également sur le Net, cherchant tous à fournir au consommateur une expérience d’achat excellente. Dans la nouvelle section de « Personal Shopper » d’AutoRéduc, le client détermine un modèle et le site négocie avec plusieurs concessionnaires dans une zone géographique définie pour obtenir la meilleure réduction  pour son client.

En conclusion, toute cette discussion sur le marchandage lors de l’achat d’une voiture perd sa pertinence face aux nouveaux « Pure players » comme AutoRéduc et leurs offres sur internet de remises pouvant atteindre les 40% sur le prix affiché du fabricant.

A ce taux de réduction, la négociation n’aura sans doute plus lieu d’être ?